Le nouvel écosystème de la confiance
La confiance se construit : elle n'est pas offerte gratuitement
Les consommateurs n'accordent pas leur confiance spontanément. C'est un travail de construction. Un signal envoyé par la marque par-ci, une recommandation d'un créateur par-là, un avis qui vient confirmer ce dont ils se doutaient déjà, etc.
Aucune source ne suffit à elle seule à les convaincre de passer à l'achat, mais certaines pèsent plus lourd que d'autres.
La transparence prime sur tout le reste
À l'échelle mondiale, lorsqu'on leur demande ce qui leur inspire le plus confiance chez les créateurs, 33 % des consommateurs citent l'honnêteté des retours d'expérience et la transparence par rapport aux partenariats rémunérés, devant l'expertise professionnelle (19 %), le fait que le contenu leur corresponde (17,5 %) ainsi que l'alignement avec la marque et les partenariats conclus avec des marques connues (tous deux à 14 %).
L'expertise professionnelle d'une personne disposant de qualifications reconnues (par exemple, la recommandation d'un produit de soin par un médecin qualifié ou celle d'un produit par un professionnel du métier) arrive en deuxième position, derrière la transparence, signe que les influenceurs reconnus pour leur expertise gagnent la confiance des consommateurs au détriment des influenceurs aspirationnels.
Le troisième facteur du classement est le fait que le contenu leur corresponde (17,5 %). Les consommateurs font confiance aux créateurs qui semblent les comprendre, et dont le contenu reflète leur propre vie, leur situation et leurs centres d'intérêt plutôt qu'un style de vie qu'on chercherait à leur vendre.
L'alignement de la marque avec des valeurs et les partenariats conclus avec des marques connues arrivent ex-æquo en quatrième position, à 14 %. Le fait d'être associé à une marque reste important, mais c'est désormais un signal de validation, pas un outil de persuasion.
Pourquoi la neutralité donne un avantage à l'IA
En matière d'influence sur les achats, les outils d'IA devancent les créateurs (21 % contre 12 %). L'IA est perçue comme neutre, tandis que les créateurs, à tort ou à raison, sont supposés avoir leurs propres intérêts à défendre. Ces deux perceptions ne constituent pas nécessairement une mesure exacte de l'honnêteté, mais elles jouent sur le niveau de confiance accordé. La neutralité a toutefois ses limites : un quart des consommateurs déclare ne pas vraiment savoir ce qui rend un influenceur digne de confiance. L'IA fait désormais partie intégrante de l'équation de la confiance : c'est une source d'assurance parmi d'autres. Avant d’acheter, les consommateurs effectuent de plus en plus de recoupements entre les différentes sources qui leur permettent de se forger une opinion : créateurs, comparateurs, avis, éditeurs, marketplaces, outils d'IA et expériences proposées par les marques.
Aucune source ne s'impose systématiquement. Chaque signal joue un rôle différent : en se renforçant mutuellement, ils contribuent à lever progressivement les incertitudes.
des consommateurs citent l'honnêteté des retours d'expérience et la transparence par rapport aux partenariats rémunérés.
En matière d'influence sur les achats, les outils d'IA devancent les créateurs (21 % contre 12 %).
La confiance est distribuée, elle n'appartient à personne
Les sites comparateurs de prix arrivent en tête avec 30 %, mais de peu : la publicité des marques et des distributeurs et les sites d'avis clients suivent, avec respectivement 29 % et 28 %. Trois sources différentes, séparées seulement de deux points de pourcentage. Et la confiance varie fortement selon les marchés : les consommateurs britanniques sont ceux qui font le plus confiance aux marques et aux retailers, à 31 %, contre seulement 19 % en France.
Idée reçue :
La confiance se construit uniquement grâce aux marques ou aux influenceurs.
Ce n'est pas le cas. La confiance se construit à partir d'un ensemble de signaux. Aucun canal ne suffit à lui seul à l'établir.
Point(s) à retenir pour les retailers et les marques
Les consommateurs basent leur décision d'achat sur la combinaison de ces différents signaux.
Les consommateurs basent leur décision d'achat sur la combinaison de ces différents signaux.
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