Le consommateur à deux vitesses
Le raccourci vers la confiance
Pour ces consommateurs, la recommandation elle-même joue le rôle de la phase de recherche Un créateur de contenu de confiance ou un outil d'IA fournit une validation prête à l'emploi, apportant une garantie qui devait auparavant se construire au fil de plusieurs étapes de comparaison.
Ce qui intervenait auparavant à la fin du parcours d'achat (avis, recommandations, validation) se trouve désormais au début. C'est la compression du parcours de décision : découverte, validation et achat se fondent en un seul et même moment.
C'est pour cette raison que les jeunes consommateurs peuvent donner l'impression d'être plus impulsifs, alors que leurs décisions sont tout autant réfléchies Cette dichotomie de vitesse ne se fait pas entre consommateurs prudents et consommateurs insouciants. Elle oppose plutôt les consommateurs qui gagnent en confiance grâce à des recherches approfondies à ceux qui s’appuient sur des raccourcis éprouvés pour se rassurer.
Pendant qu'une génération fait défiler les pages, une autre fait des recherches
53 % des 18‑24 ans et 51 % des 25‑34 ans ont acheté quelque chose immédiatement après l'avoir vu chez un créateur, sans effectuer de recherches supplémentaires. Ce chiffre tombe à seulement 8 % chez les plus de 65 ans : ce rapport de 6,8 entre les plus jeunes et les plus âgés constitue donc un véritable fossé générationnel.
Le schéma se répète avec l'IA : 61 % des 25‑34 ans ont acheté ou envisagé d'acheter quelque chose recommandé par une IA, alors qu'ils n'auraient jamais pensé à l'acheter eux-mêmes, contre 16 % des plus de 65 ans.
77 % des personnes qui achètent de façon impulsive en se basant sur des recommandations de créateurs ont aussi acheté, ou envisagé d’acheter, quelque chose recommandé spontanément par une IA. Il s'agit là d'un même public, et non de deux publics distincts.
Ce sont les mêmes consommateurs, qui passent d'un canal à l'autre. Les marques qui investissent dans un seul de ces environnements passent donc à côté d'une part importante des consommateurs prêts à acheter.
À l'échelle mondiale, 38 % des consommateurs ont acheté ou envisagé d'acheter quelque chose qu'une IA leur avait recommandé spontanément. Ce n'est pas ce qui compte pour les gens qui change, mais la vitesse à laquelle ils acquièrent la confiance nécessaire pour effectuer un achat.
Comment les habitudes d'achat varient selon l'âge
des 18‑24 ans ont acheté quelque chose immédiatement après l'avoir vu chez un créateur, sans effectuer de recherches supplémentaires.
des 25‑34 ans ont acheté ou envisagé d'acheter quelque chose recommandé par une IA.
des 25‑34 ans ont acheté quelque chose immédiatement après l'avoir vu chez un créateur, sans effectuer de recherches supplémentaires.
of over-65 have bought or considered buying something an AI recommended.
of over-65 have bought something immediately after seeing it from a creator, no further research.
Comment un parcours d'achat unique s'est scindé en deux
Le parcours d'achat n'est pas en train de se raccourcir pour tous les consommateurs. Il se scinde en deux. Pour un segment de plus en plus important (notamment chez les consommateurs les plus jeunes), les créateurs de contenu et l'IA concentrent la découverte, la validation et l'achat en un seul moment. Pour d'autres, la pression économique allonge la phase de réflexion et renforce le besoin d'être rassuré avant de s'engager. Des comportements différents, un même objectif : réduire le risque de faire un mauvais achat.
des personnes qui achètent de façon impulsive en se basant sur des recommandations de créateurs ont aussi acheté, ou envisagé d’acheter, quelque chose recommandé spontanément par une IA. Il s'agit là d'un même public, et non de deux publics distincts.
Idée reçue :
l'IA et les créateurs remplacent les recherches.
Ce n'est pas le cas. Ils en accélèrent simplement le rythme. Ce qui nécessitait autrefois plusieurs jours de comparaison peut désormais se faire en quelques secondes, le temps de découvrir une recommandation.
Point(s) à retenir pour les retailers et les marques
Le contenu doit être pensé pour le moment de la découverte, pas seulement pour celui de l'achat.
Pour un segment croissant de consommateurs, ces deux moments ne font plus qu'un. ChatGPT est désormais l'outil d'IA de référence pour 40 % des consommateurs. Si vous n'êtes pas visible sur ce tableau, vous perdez déjà des acheteurs potentiels.
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