L'écosystème d'achat
La découverte est dispersée, mais les achats sont concentrés
Les consommateurs découvrent des produits partout, mais passent à l'achat dans des environnements bien précis. Cela vaut pour les deux types d'acheteurs évoqués plus haut : les consommateurs finissent par se retrouver dans les mêmes environnements d'achat auxquels ils font confiance, quelle que soit la façon dont ils acquièrent cette confiance, qu'ils fassent des recherches approfondies ou privilégient les raccourcis.
Aussi dispersé que soit le parcours, les achats ont tendance à se concentrer dans un nombre limité d'environnements de confiance.
Le commerce physique n'est pas en train de disparaître pas : il joue simplement un rôle différent
Le commerce physique reste le deuxième environnement d'achat le plus courant dans le monde, avec 26 %. Il perdure parce qu'il répond au même besoin que les recherches en ligne : réduire le risque de se tromper.
Les marketplaces arrivent en tête, mais pas partout de la même manière
Les marketplaces en ligne dominent le marché mondial en termes de transactions finalisées, avec 33 %, mais la situation varie considérablement d'un marché à l'autre. L'Allemagne atteint 43 %, le Royaume-Uni 39 % et la France seulement 24 %. Il n'existe donc pas de tendance mondiale unique, mais plutôt des concentrations locales de confiance.
L'affiliation et le marketing de partenariats inspirent une confiance croissante
À l'échelle globale du marché, 89 % des marques utilisant des plateformes d'affiliation et de partenariats prévoient d'augmenter leurs investissements au cours des 12 prochains mois. L'IA, l'automatisation et l'optimisation fondée sur les données sont considérées comme les principaux moteurs de croissance pour les années à venir, tandis que 37 % des acteurs de l'ensemble du marché estiment que la confidentialité et la transparence joueront un rôle majeur dans l'évolution du marketing de partenariats.
Là où les marketplaces regroupent les produits, l'IA agrège les décisions. Il est possible que les marques qui ne sont pas intégrées aux environnements de recommandation de l'IA souffrent déjà d'un déficit de visibilité qu'elles ne sont pas encore en mesure de mesurer, puisque personne ne produit de rapports sur un canal qu'il est impossible de voir.
Les chiffres le confirment. Les visiteurs orientés via les recherches IA donnent lieu à un taux de conversion d'environ 14 %, contre environ 3 % pour le référencement naturel Google traditionnel.
Pourtant, seuls 14 %des spécialistes du marketing assurent actuellement le tracking des recherches par IA en tant que canal à part entière, et seulement environ 30 % des marques maintiennent une visibilité constante dans les réponses générées par l'IA. L'écart entre les canaux utilisés par les consommateurs et ceux que les marques mesurent est déjà considérable.
Dans ce contexte, les créateurs ne constituent pas une catégorie à part. Ils font partie du même écosystème, au même titre que les marketplaces, les plateformes des distributeurs et les outils d'IA, et font également office d'environnements de confiance dans lesquels les consommateurs prennent leurs décisions. Considérer les partenariats avec les créateurs comme quelque chose de distinct de l'affiliation et du marketing de partenariats revient à passer à côté de la manière dont les consommateurs se comportent réellement.
Le commerce via les réseaux sociaux n'a pas tenu ses promesses
Malgré des années d'investissements de la part des plateformes et des marques, seulement 8 % des achats sont réalisés via les réseaux sociaux dans le monde.
La concurrence pour capter l'attention sur ces plateformes ne cesse pourtant de s'intensifier : Les CPM TikTok ont augmenté de 15,6 % en un an, tandis que les frais annonceur sur Meta ont grimpé de 14 % contre seulement 6 % de hausse pour les impressions. L'augmentation des dépenses ne se traduit pas par une hausse du nombre d'achats finalisés.
Idée reçue :
l'IA va remplacer les influenceurs humains.
L'IA élargit l'écosystème de l'influence, au lieu d'en remplacer une partie. Pour l'instant, la confiance accordée aux créateurs humains conserve toutefois un net avantage. Pour les marques, la véritable question n'est donc pas de choisir entre l'IA et les créateurs, mais de déterminer comment les combiner. Cette complémentarité est déjà à l'œuvre dans certains cas, l'IA étant notamment utilisée pour améliorer les performances des créateurs grâce à l'analyse de données, au montage et à la personnalisation.
Les données semblent confirmer que c'est le modèle gagnant : les contenus entièrement générés par l'IA obtiennent de moins bons résultats, tandis que ceux qui associent l'IA au savoir-faire humain se montrent plus performants.
Point(s) à retenir pour les retailers et les marques
La question n'est pas de choisir entre l'IA et les créateurs.
Il s'agit de savoir comment les utiliser conjointement pour instaurer le plus haut niveau de confiance possible à chaque étape du parcours décisionnel, la transparence étant un prérequis incontournable.
Poursuivre la conversation
À quel moment votre marque inspire-t-elle confiance et à quel moment génère-t-elle des conversions ?
Rejoignez la discussion sur LinkedIn avec le hashtag #GetAWinWithAwin.
© 2026, AWIN SAS. Tous droits réservés. Awin fait partie du Groupe Axel Springer. Il est interdit de reproduire, traduire, transmettre ou stocker dans un système de recherche documentaire, partiellement ou totalement, la présente publication sous quelque forme ou moyen, électronique ou mécanique que ce soit, y compris par la photocopie ou l'enregistrement, sans l'autorisation préalable du titulaire des droits d’auteur.