Ce que ça implique pour vous

Les outils d'IA et les créateurs humains font déjà partie du même écosystème de confiance. Reste à savoir si les influenceurs IA, ces personnalités synthétiques conçues pour recommander des produits et influencer les décisions, pourront à leur tour trouver leur place à leurs côtés.

La réponse est complexe.

Une ouverture prudente plutôt qu'un rejet

Les consommateurs font toujours davantage confiance aux créateurs humains qu'aux influenceurs IA, mais les données brossent un tableau plus nuancé. 16 % des consommateurs feraient déjà autant confiance à un influenceur IA qu'à un créateur humain. Parmi les autres, 27 % se montrent ouverts à l'idée, mais en manifestant davantage de prudence. Au total, plus de quatre consommateurs sur dix se disent donc ouverts à cette idée.

27 % supplémentaires se montrent sceptiques, mais le scepticisme n'est pas synonyme de rejet. Les opinions évoluent, et le secteur devrait en tenir compte.

D'où vient réellement ce scepticisme ?

Le scepticisme à l'égard des influenceurs IA renvoie à un problème de confiance plus général : 25 % des consommateurs déclarent ne pas vraiment savoir ce qui rend un influenceur digne de confiance, qu'il soit humain ou pas. Si les consommateurs n'ont pas encore complètement résolu la question de la confiance accordée aux créateurs humains, les créateurs IA auront toujours davantage de mal à convaincre.

Il reste néanmoins une part importante des consommateurs ouverts aux influenceurs IA, sous une forme ou une autre. L'enjeu est moins de susciter la demande que de gagner la confiance des consommateurs. Et la crédibilité commence par la transparence. Les consommateurs la classent déjà au premier rang des facteurs qui inspirent confiance envers les créateurs humains, et rien ne laisse penser que les créateurs synthétiques seront soumis à des exigences moins élevées.

YouTube, la plateforme où les deux systèmes coexistent déjà

Sur YouTube, les deux coexistent déjà. Les utilisateurs de la plateforme sont plus susceptibles (que ceux de n'importe quelle autre plateforme) d'avoir donné suite à la fois à une recommandation de créateur et à une recommandation de l'IA, souvent au cours d'une même session de recherche. Cela donne déjà un premier aperçu de la manière dont ces deux systèmes pourraient évoluer.

La réceptivité aux influenceurs IA varie selon le pays et l'âge

Les États-Unis arrivent en tête en matière d'ouverture aux influenceurs IA, avec 47 % : près de la moitié des consommateurs américains feraient autant confiance à l'un d'eux qu'à un créateur humain ou se montreraient ouverts à cette éventualité. Le Royaume-Uni et la France suivent avec 41 %, l’Allemagne fermant la marche avec 38 %. L'âge joue également un rôle : la réceptivité est maximale chez les 25-34 ans, reste élevée jusqu'à 45 ans, puis diminue fortement à chaque décennie supplémentaire.

Les influenceurs IA ne remplacent pas les créateurs humains : ils jouent un rôle différent. Les créateurs humains suscitent des émotions, créent des communautés et inspirent confiance. Les influenceurs IA apparaissent quant à eux comme de nouveaux outils de découverte des produits, qui aident les consommateurs à comparer les différentes options et à prendre plus rapidement une décision en toute confiance. L'avenir de l'influence ne réside donc pas dans le choix entre l'humain et l'IA, mais dans la compréhension de la manière dont chacun contribue à la confiance à différents moments du parcours client. 

Ellie Davies-Row Responsable des partenariats avec les influenceurs, Europe, Awin

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Le prochain défi du secteur ne consiste pas à gagner en influence. Il s'agit de comprendre où est-ce que l'influence existe déjà. Les consommateurs découvrent, évaluent et valident désormais les produits au sein d'un écosystème fragmenté composé de créateurs, d'éditeurs, d'outils d'IA, de communautés et de marketplaces, mais beaucoup de ces interactions restent invisibles aux modèles de mesure traditionnels. Les activités d'affiliation et de marketing de partenariats évoluent pour corriger ce problème, en passant des mesures de performances à la coordination de l'écosystème. 

Adam Ross PDG, Awin

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Idée reçue :

l'IA va remplacer les influenceurs humains.

L'IA élargit l'écosystème de l'influence, au lieu d'en remplacer une partie. Pour l'instant, la confiance accordée aux créateurs humains conserve toutefois un net avantage.

Point(s) à retenir pour les retailers et les marques

Pour les marques, la véritable question n'est donc pas de choisir entre l'IA

et les créateurs, mais de déterminer comment les combiner. Cette complémentarité est déjà à l'œuvre dans certains cas, l'IA étant notamment utilisée pour améliorer les performances des créateurs grâce à l'analyse de données, au montage et à la personnalisation.

Les données semblent confirmer que c'est le modèle gagnant : les contenus entièrement générés par l'IA obtiennent de moins bons résultats, tandis que ceux qui associent l'IA au savoir-faire humain se montrent plus performants.

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