La professionnalisation des créateurs
Les créateurs ne sont plus de simples éléments des campagnes : ils deviennent le socle même de leur conception
L'économie des créateurs a mûri. La question n'est plus de savoir si les créateurs influencent les décisions d'achat, mais plutôt quel rôle ils jouent désormais dans l'écosystème du retail.
De plus en plus souvent, les marques délaissent les campagnes ponctuelles au profit de partenariats à long terme, qui permettent d'instaurer une certaine confiance dans la durée. Les chiffres montrent qu'il ne s'agit plus d'une simple expérimentation.
Le marketing d'influence a atteint 32,55 milliards de $ dans le monde en 2025, contre 24 milliards en 2024, soit une hausse de 35 % en un an. La part des budgets marketing consacrée à l'influence devrait atteindre 15 % d'ici 2026.
L'angle mort de l'attribution
L'attribution au dernier clic sous-estime systématiquement l'influence des créateurs, ce qui conduit souvent à détourner les budgets de canaux qui contribuent pourtant aux conversions. Les consommateurs ne déclarent pas spontanément que le contenu des créateurs a influencé leur décision, même lorsque les données comportementales montrent qu'il y a contribué. Les marques qui ne parviennent pas à mesurer cette influence sont donc plus susceptibles de sous-investir dans ce canal.
Miser sur la profondeur plutôt que sur l'ampleur
60 % des marques collaborent aujourd'hui avec moins de 100 créateurs par an. 93 % des marques britanniques privilégient les micro- et les nano-créateurs, contre 86 % au niveau mondial. Cela se retrouve également dans la mise en œuvre : 58 % des campagnes dans les secteurs de la santé et de la beauté sont déjà menées par des micro- et des nano-influenceurs. Les créateurs de plus petite taille s'adressent à des audiences plus ciblées et plus engagées, qui sont également plus susceptibles de passer à l'achat.
L'influence des créateurs s'étend à des catégories de produits et de services aux comportements d'achat très différents. 90 % des voyageurs ont été influencés par des contenus de créateurs, et parmi ces derniers, 52 % ont ensuite réservé un voyage. Dans les secteurs de la santé et de la beauté, 71 % des achats sont influencés par ce type de contenu. Ces catégories semblent très différentes, mais les créateurs jouent un rôle important dans les décisions d'achat dans les deux cas.
YouTube est une catégorie à part entière
YouTube fonctionne à la fois comme une plateforme sociale et comme un moteur de recherche, et cette double identité change la façon dont les gens l'utilisent. Les utilisateurs y vont pour chercher des informations, pas pour faire défiler des contenus passivement.
Par rapport aux autres plateformes, les utilisateurs de YouTube sont davantage susceptibles de donner suite aux recommandations des créateurs. Ils sont également plus enclins à suivre les recommandations de l'IA, ce qui laisse penser qu'il s'agit globalement d'un environnement où l'intention d'achat est plus forte.
Cela rapproche les créateurs présents sur YouTube du modèle des influenceurs fondant leur légitimité sur leur expertise, plutôt que de celui des influenceurs aspirationnels. La catégorie des produits technologiques présente la même tendance : 70 % des consommateurs se renseignent sur les produits technologiques à travers les avis de créateurs, les avis détaillés et les démonstrations augmentant sensiblement la probabilité d'achat. On les consulte : on ne se contente pas de les regarder.
Le retail évolue : il passe d'une logique de destination à une logique d'expérience. Les consommateurs ne se rendent plus simplement quelque part pour acheter : ils découvrent, choisissent et achètent au sein des communautés, auprès des créateurs et sur les plateformes qu'ils fréquentent déjà.
La fidélité suit la même évolution : au lieu d'être un avantage que les clients gagnent après un achat, elle devient un facteur qui détermine dès le départ où ils choisissent de faire leurs achats.
Au cours des prochaines années, les marques qui tireront leur épingle du jeu seront celles qui apporteront de la valeur dans ces moments où les consommateurs sont déjà engagés, plutôt que celles qui leur demanderont d'entamer un nouveau parcours d'achat
Carolina Paradas, Directrice générale pour l'Amérique du Nord, ShopBack
Idée reçue :
Les influenceurs servent principalement à accroître la notoriété en haut de l’entonnoir de conversion.
Ce n'est pas le cas. Les créateurs influencent la réflexion et le passage à l'achat tout au long de l'entonnoir, et pas seulement au moment de la découverte. Et comme la plupart des modèles d'attribution ne permettent pas de mesurer cette influence, la plupart des marques ont tendance à sous-estimer l'un de leurs leviers de croissance les plus efficaces.
Point(s) à retenir pour les retailers et les marques
Ne considérez plus les créateurs comme de simples supports média,
mais comme de véritables partenaires de marque.
Poursuivre la conversation
Les créateurs de contenu font-ils partie de vos campagnes ou de votre stratégie de croissance à long terme ?
Partagez votre avis sur LinkedIn avec le hashtag #GetAWinWithAwin.
© 2026, AWIN SAS. Tous droits réservés. Awin fait partie du Groupe Axel Springer. Il est interdit de reproduire, traduire, transmettre ou stocker dans un système de recherche documentaire, partiellement ou totalement, la présente publication sous quelque forme ou moyen, électronique ou mécanique que ce soit, y compris par la photocopie ou l'enregistrement, sans l'autorisation préalable du titulaire des droits d’auteur.